Exmple Responsive Design Newsletter Email on Acid

Depuis maintenant quelques années, on entend parler un peu partout du Responsive Design… A tel point que cela puisse sembler inconcevable de réaliser un kit email non Responsive Design pour de nombreux directeurs marketing ou responsables de communication. Mais est-ce vraiment utile de recourir à une telle méthodologie ?

Qu’est-ce que le Responsive Design ?

Avant même de s’intéresser à l’intérêt du Responsive Design, il est dans un premier important de savoir ce dont on parle ! C’est très simple et cela tient en quelques lignes : il s’agit de la faculté d’adapter le graphisme d’un message à tous les écrans de l’internaute (desktop, tablette, mobile) en jouant sur l’ordonnancement de ce message afin d’en faciliter et d’en optimiser sa lecture.

Bien que la définition soit relativement simple… Une illustration reste toujours plus parlante :

Schema Email Responsive Design

Quelles sont les implications du Responsive Design ?

Bien que d’un point de vue conceptuel, il puisse paraître bénéfique en tout point pour les campagnes d’email marketing, le Responsive Design doit pourtant être inclus dans une réflexion plus profonde.

En effet, c’est l’intégralité du tunnel de conversion qui doit être pensé pour le responsive design afin d’éviter les effets déceptifs pour les internautes et donc les pertes de conversion ! Toute personne lisant un mail responsive design sur un mobile s’attend à trouver non seulement une landing page responsive design, mais aussi et surtout l’ensemble des pages du tunnel de conversion adaptées au mobile. C’est d’ailleurs là l’erreur majeure qui est réalisée dans les campagnes d’email marketing : on réalise un template responsive design, une landing page également responsive design, mais derrière, le mobinaute se retrouve alors dans un formulaire qui n’est pas du tout adapté au mobile.

Pour faire simple, la reflexion responsive design doit avoir une portée allant du template email initial au template email transactionnel de confirmation de la conversion !

Le responsive design est-il toujours LA bonne solution ?

Bien qu’ayant déjà mon point de vue à ce sujet, j’avais posé la question à un intervenant d’une table ronde lors de l’EMDAY 2015, mais la réponse semblait être oui ! Je vais donc vous faire part d’un point de vue très personnel, n’engageant que moi et les personnes qui souhaiteraient le partager, mais pour faire court, ma réponse est non… Il est important de faire la distinction entre deux éléments : le « support du message » (le template email) et le « support de conversion » (le site internet ou l’application mobile).

La question du recours au responsive design ne doit pas se poser pour toute la partie « support de conversion », il est évident que c’est une stratégie à adopter ! En effet, il est impérativement garantir à tous les visiteurs du site une expérience optimisée, peu importe le device de navigation, d’autant plus que depuis le 21 avril 2015, comme le précise la FAQ AdSense (?!), Google prend en compte l’ergonomie mobile comme critère de positionnement de votre site dans les SERPs. Il n’y a donc que des effets positifs à adopter le responsive design pour l’intégralité de votre « support de conversion »… La meilleure option étant même de prendre en compte cette problématique dans le cadre d’une refonte intégrale d’un site, sans quoi cela risquerait à terme de complexifier fortement la maintenance évolutive et curative de ce dernier.

Néanmoins, pour ce qui est du « support du message », la réponse est bien plus complexe : il faut prendre en considération des problématiques de délivrabilité, de rendering, mais aussi et surtout, ce à quoi l’on ne pense jamais assez, la typologie du message !

Il s’agit en effet de l’élément clé qui permet de déterminer l’intérêt de l’adoption du responsive design ! Il n’est un secret pour personne qu’un template email responsive soit bien plus complexe en terme de code, avec une variation de volume généralement constatée allant du simple au triple entre le même kit en version classique et en version responsive. Cependant, l’impact sur les anomalies de rendu est tout aussi important : Gmail en étant la meilleure preuve à ce jour !

Bien souvent d’ailleurs, le choix d’opter pour un kit email responsive design provient d’un directeur marketing plus que d’un graphiste… Le responsive étant d’ailleurs le terme à la mode ces dernières années ! Depuis plusieurs mois, la donne a pourtant changé avec l’accroissement très important du taux de pénétration des smartphones à écrans HD. On en trouve désormais à moins de 200€ sans abonnement !

Mais alors, pour quelle typologie de message adopter le responsive design ? Pour l’intégralité des message qui nécessitent un réodonnancement afin d’apporter une expérience de lecture optimale à l’internaute, en fonction de son support… Plus simplement, tous les kits emails qui présentent des messages multiples ou un message unique très dense :

  • Newsletters quotidiennes des sites d’actualité ;
  • Newsletters hebdomadaires présentant les offres du moment d’un site e-commerce ;
  • Emails transactionnels intégrant de longues conditions générales à valider (clic-to-valid) ;
  • etc…

Par exemple, avec ce template email Asos, on voit parfaitement que le recours au responsive design permet une meilleure lecture des offres :

Exemple Responsive Design Asos

Voici cette fois un exemple de template de Newsletter actualité, proposé par le très réputé site Email On Acid :

Exmple Responsive Design Newsletter Email on Acid

Et enfin, un dernier exemple qui démontre que la hausse de résolution des smartphone permet désormais de contourner le recours au responsive design, dans le cadre d’un template à message court et simple :

Exemple Non Responsive Design

Comme on peut le voir ci-dessus, le Call To Action est parfaitement adapté pour un kit email non-responsive, le mobile appliquant un principe de proportionnalité, ce dernier sera parfaitement adapté. D’ailleurs, il serait impossible de réordonnancer le message sans prendre le risque de perdre sur l’optimisation, aussi bien graphique que technique !

Un manque d’expertise sur l’email Responsive Design

Il me paraît très important d’insister sur l’expertise du mail responsive dans les agences web… Tout commence dès la création : les équipes graphiques de certaines agences ne proposent tout simplement pas le rendu mobile ou tablette au moment du présenter la maquette. Il en résulte alors une validation biaisée, avec une absence de maîtrise de deux devices. Ces dernières représentaient tout de même plus de 40% des ouvertures en France, en décembre 2014.

Concernant l’aspect technique, il m’est arrivé, à plusieurs reprises, de reprendre le code envoyé par des agences web avant de router les messages. Pourquoi ? Tout simplement parce que les tests de rendu ne permettaient d’assurer un affichage uniforme sur un même type de device… A commencer par le desktop !

Alors que le Responsive Design n’est pas encore adopté par la majorité des acteurs du web, pour qui il présente un intérêt certain, on nous parle déjà des prochaines évolutions comme les personnalisations en temps réel ! Cependant, les agences web ne mettent souvent pas suffisamment de ressources à la création des kits email : on fait alors face à des stagiaires, et à chaque changement de stagiaire l’expérience se perd !

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il est important de se tourner vers des agences disposant d’une réelle expertise dans la réalisation des kits email, comme les agences spécialisées dans l’email avec Bad Sender ou Aaron Brainwave, le studio créa de zanox France ou encore l’agence Webmarketing Mediaveille… Pour ne citer que ces dernières ! Mais il en existe beaucoup d’autres qui ont cette compétence email… Enfin, si vous avez des doutes quant à l’expertise réelle de votre agence, il vous est toujours possible de recourir à des consultants indépendants qui pourront évaluer la qualité de vos templates, tout en vous faisant les recommandations nécessaires pour les optimiser.

En conclusion, le recours au responsive design n’est pas une décision qui doit intervenir sur un « coup de tête ». Comme je viens de vous l’exposer, ce choix doit se faire dans le cadre d’une réflexion large : « support de conversion », d’une part, et « support du message », d’autre part. Néanmoins, que vous partagiez cette reflexion ou que vous y soyez totalement opposé, dans l’emailing, bien plus qu’ailleurs, rien ne remplacera une analyse approfondie grace à l’A/B Testing !

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